15 января 2013.
Вино в России.
Справка
«Россия сегодня самое большое государство мира, занимающее 17 098 242 км² или 11,46 % площади всей суши Земли. Население страны на 2012 год составляет 143 030 106 человек. Всего в России 12 городов с населением более миллиона человек: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Волгоград».
Так является ли Россия перспективным потребительским рынком вина?!
В профессиональном сообществе – на конференциях, выставках, форумах – обсуждаются вопросы: производства, санитарных норм, таможенных правил, технологии, органолептики, торговых проблем, а вот о потребителе почти ни слова. А ведь создание и развитие массовой винной культуры в нашей стране требует гораздо больших долгосрочных материальных и интеллектуальных вложений, чем инвестиции в создание самого продукта-вина. Нужно развивать социальную и образовательную базу винного потребительского рынка.
Производители. В России немногим более 10 крупных по российским меркам компаний полного цикла. Самые известные: «Кубань-вино» (www.kuban-vino.ru), «Вина Ведерниковъ» (www.vedernikovwine.ru), «Янтарное», «Абрау – Дюрсо» (www.abraudurso.ru), «Цимлянские вина» (www.vinoigristoe.ru), «Прасковейское» (www.praskoveya.ru), «Фанагория» (www.fanagoria.ru/home/), «Гай – Кодзор» (www.gai-kodzor.ru), «МысХако» (www.myskhako.ru), «Аврора» (www.grandvostok.ru). Их ассортимент ориентирован на технические, финансовые возможности и субъективные представления о потребительской аудитории. Последние ничем не обоснованы, так как существующие в стране федеральные центры и отделы виноторговых компаний и компаний-производителей занимаются только вопросами производства и торговли. Существующие или проводимые маркетинговые исследования имеют общий характер и прикладными их назвать нельзя, так как они рассматривают потребителя только в качестве покупателя, как элемента технологической цепочки, что верно для стран с винной культурой и неприемлемо для России, где такая традиция отсутствует в принципе.
Импортёры и дистрибьюторы. Самые известные: «Лудинг» (www.luding.ru), «Симпле» (www.simple.ru), «Форт» (www.fortwine.ru), «Русьимпорт» (www.rusimport.ru), МБГ, Ароматный Мир … Часто импортёр и дистрибьютор являются структурными подразделениями одной и той же компании. Крупные фирмы используют аутсорсинг, поэтому основной принцип формирования ассортиментного портфеля – экономический: стоимость товара, логистики. Несколько компаний имеют печатные издания и школы вина, которые ориентированы на импортные вина и на представление о вине, как о дорогом продукте. Целевая аудитория поэтому сконцентрирована в столицах и в нескольких крупных городах, там, где происходит более 90% продаж всего вина в России в стоимостном выражении.
Торговые сети. 10 крупных сетей занимают 19,5% розничного рынка страны. Самые крупные: Магнит – 4,2%; X5 Retail Group – 5,7%. Методы и средства стимулирования продаж вина в федеральных сетях ограничены. Как правило, это – бесплатные дегустации и акции по снижению цен. Из цепочки производитель – импортёр/дистрибьютор – торговые сети именно торговые сети ближе всего к потребителю, но за ненадобностью они не имеют инструмента получения достоверной информации о структуре потребления. Они удовлетворяют уже произвольно сложившуюся потребность клиента или же формирование вкуса покупателя происходит также произвольно у полки маркета. Для сети, как и для импортёра/дистрибьютора важны два фактора: стоимость вина при удовлетворительном качестве и стоимость его логистики. Федеральные сети следуют за спросом, но не формируют его в рамках своих торговых технологий и строгих стандартов. И только региональные сети и розница теоретически обладают гораздо большей гибкостью и возможностью реагировать на спрос и формировать его. Например, группа компаний «Регата» и её региональная сеть «1001 и одна бутылка» (Ростовская область). Хотя именно в розничных магазинах вино – это бедный родственник при крепком алкоголе. Как видим, в сетях тоже нет системы мониторинга и реагирования, нет обратной связи с потребителем. Её нужно выстраивать, но как?! И, главное, зачем?! Ведь всё работает и так по чётко отлаженному глобальному стандарту.
Школы вина. «Энотрия» (www.enotria.ru); «Wine people» (www.winepeople.ru); курсы компании «Фанагория» (www.fanagoria.ru/rec); «Pro Sommelier» (www.mywines.ru/shcola_vina_pro_somelie); «Сомелье» (www.wine-school.ru); «Каудаль» (www.winebutik.net/articles); «Академия Сомелье» (www.winebutik.net/articles); «Mozart Wine House» http://mozartwine.com/about/ и т. д. Они существуют в Москве, Санкт-Петербурге и в нескольких областных городах. Всего одна столичная школа выдаёт диплом государственного образца. Обучение в них недёшево, поэтому они стимулируют продажи вина среднего и высокого ценового сегмента. Слушатели – обеспеченные люди. Процент охвата ничтожный. Школы, в том виде, в котором они существуют – это дорогой нишевой инструмент, а именно: а) подготовка сомелье для гостиниц, ресторанов, кафе; б) поддержка имиджа; в) формирование лояльной целевой аудитории.
СМИ. Существующие специализированные средства массовой информации (печатных восемь – десять, электронных – несколько десятков) ориентированы на продвижение вин иностранного происхождения в крупных городах. Печатные СМИ имеют ярко выраженный развлекательный характер. Отсутствуют публицистические и серьёзные аналитические материалы. Не ставятся, не изучаются и не обсуждаются острые вопросы национального потребления. Целевая аудитория печатных изданий по форме, содержанию, стилю, языку – специалисты отрасли и ограниченный круг продвинутых любителей. Интернет сайты можно разделить на корпоративные, информационно – аналитические и «из любви к предмету». Информационные порталы предоставляют большое количество цифр, графиков, прогнозов, где массовый потребитель рассматривается, как часть технологической цепочки товар – деньги – товар, и он (потребитель) по – прежнему находится в информационном вакууме, несмотря ни на что. Русскоязычных винных журналистов – полтора десятка. Все они – дегустаторы, а не популяризаторы/публицисты и сосредоточены в Москве и даже за рубежом. Факторами рынка журналисты и СМИ не являются, потому что ни на что не влияют. Региональная специализированная журналистика полностью отсутствует, хотя именно в регионах перспектива и потенциал. Появляющиеся иногда гиды покупателя и справочники по форме и содержанию очень далеки от потребителя. Запрет рекламы заставит искать новые формы общения и продвижения.
Международные выставки, салоны-дегустации. Они выполняют следующие функции: а) расширение контактов; б) смотрины для новичков; г) дегустация для любителей; д) проведение профессиональных конкурсов. Пресс-конференции превращаются в формальный обмен вежливостями и улыбками. Одни и те же благожелательные вопросы, одни и те же ответы. Иностранцы с премиальными винами приезжают с завышенными ожиданиями и с представлением о Москве, как о городе арабских шейхов. Поиски канала сбыта при помощи дистрибьютора затягиваются на годы, так как конкуренция премиальных вин в Москве очень высока. Основную массу посетителей выставок-салонов составляют простые любители вина. Они дегустируют много и покупают на месте тоже, но, как правило, последующие поиски в рознице понравившегося вина безуспешны, так как появление вина на выставке не означает, что его можно будет купить в магазине, который ещё нужно найти! Выставки полезны для специалистов, но для массового потребителя это всего лишь мимолётное развлечение, не имеющее никаких выгодных последствий для продавца.
Цифры. Общий объем произведенного в мире вина в 2012 году - 248,2 миллиона гектолитров, то есть 24 млрд. 800 млн. литров. Объемы российского производства вина в 2011 в натуральном выражении – 72,7 млн. дал, то есть 730 млн. литров или 3% мирового производства. По данным Euromonitor International в 2011 году общий объем продаж вина на российском рынке составил порядка 1 млрд. литров в натуральном выражении или 4% мирового потребления (7,14 литров на душу населения) и 8 млрд. долларов США в стоимостном выражении. Макропоказатели, конечно важны, но ведь главное – это структура потребления, анализируя которую можно оценивать, прогнозировать, планировать. Известно, насколько хороша статистика в Японии (погрешность 1-2%), прекрасная детализация по параметрам в Китае (погрешность 60%!), а в России сложно получить любые статистические данные в ведомствах, а уж насколько они верны, можно проверить только личным опытом и связями. Поэтому любая оценка или прогнозирование у нас уже подразумевает серьёзную погрешность. Конечно, сухая статистическая отчётность существует везде, но она никак не связана с социальными и другими параметрами потребителя, которые нужно учитывать прежде всего в условиях нашего неразвитого винного рынка.
Москва и регионы. Основные продажи импортного вина в России (более 90 % ) сосредоточены в Москве, Санкт – Петербурге и в нескольких областных городах. Отечественные же вина большей частью расходятся на юге России (Ростовская область, Краснодарский край, Ставрополье), там, где и производятся. Москва и регионы, в чём разница? 1) Покупательная способность. Цена является чётким водоразделом. Дорогой сектор: отели, рестораны, кафе, винные бутики, дорогие сети. И демократичные федеральные сети: Ашан, Лента, Метро, Магнит, Пятёрочка. Официально декларируемая средняя зарплата по стране более 20 тысяч рублей не имеет никакого отношения к конкретному человеку. Зарплата медсестры в небольшом, тысяч 70 жителей, городке немногим больше 5 тысяч рублей (125 евро), учителя – 8 тысяч (200 евро), шахтёра – 20 тысяч (500 евро). Поэтому импортное вино ценою 300 рублей на полке совершенно недоступно основной массе населения. Выручают местные производители, предлагая неплохие столовые бутилированные вина от 100 рублей и тетрапак дешевле 100 рублей за литр. 2) Ассортимент в регионах крайне невелик и представлен в значительной степени местными винами в рознице и в сетях. Магнит и Пятёрочка. Региональные Ашаны занимают особое положение в виду своего гигантизма, их пока мало и не будем о них говорить. Очень популярны из-за дешевизны упаковки bag-in-box (1 литр стоит дешевле 100 рублей). Развито примитивное домашнее виноделие для себя. Этих домашних виноделов можно разделить на две группы. Самая многочисленная – любители, которые делают вино из фруктов, винограда, ягод – из всего и, как правило, с серьёзными нарушениями технологии и, в основном, креплёные сладкие вина. Вторая группа – условные профессионалы, и они более тщательно подходят к требованиям технологии, но и у тех и у других вина получаются нестабильные, несбалансированные, только молодые. 3) Региональный сервис в зачаточном состоянии. Интернет, как средство продвижения, не играет большой роли даже в областных городах, а уж в малых и тем более. Винные консультанты отсутствуют или некомпетентны, а информация на этикетке и контрэтикетке совершенно непонятна неискушённому потребителю.
Выводы. В России пьют крепкие спиртные напитки, прежде всего. И это общеизвестно. Обусловлено это климатом, традицией, вкусовыми привычками. Вино для русского – это непонятный и непривычный по вкусу напиток. Непонятно с чем его пить и непонятно зачем? И только у малой части населения юга России вино конкурирует с водкой. Чтобы внедрить вино в пищевую цепочку русского человека, нужна гигантская организационная работа, немалые средства, время, терпение, смекалка. Не помогут ни сети со сниженными ценами; ни бутики, куда ходят, как в музеи, особенно в малой России; ни гламурные журналы с гламурными персонажами; ни заклинания самых главных и лучших виноделов мира. В России нужен другой путь, долгий и кропотливый, с другой концепцией, возможно, с другим понятийным аппаратом и с другим ассортиментом. Один серб сказал, что ракия для Югославии, как молоко, то есть пищевой продукт ежедневного пользования, как у русских – водка. А что же тогда вино в России? Это продукт роскоши и праздника для большинства населения, причём формальный элемент застолья, поскольку вино, прежде всего сухое, никак не вписывается в кулинарную культуру, которая в свою очередь напрямую связана с климатом. Исключением является Краснодарский край, в том смысле, что вина там пьётся в разы больше, чем в среднем по России. Но и то, потому, что юг России – это курортная зона с большим наплывом отдыхающих в летнее время. Семью, в которой к столу, хотя бы раз в день, подаётся вино, я не только не знаю, но и даже представить не могу. Существуют настоящие ценители среди коллекционеров, их – единицы, но они – эстеты и к вину, как к массовому гастрономическому продукту отношения не имеют.
1) перспектива развития винного дела в России, как и в любой другой стране мира, напрямую зависит от формирования массовой винной культуры.
2) вино в России – продукт экзотический, не вписывающийся в кулинарную традицию, не имеющий психологической связи с потребителем.
3) все методы (иностранные стратегии, а других и нет) и средства (выставки, школы, СМИ, акции), используемые сегодня для образования и обучения потенциальной целевой аудитории, применяются без учёта национальных особенностей, без понимания того, что массовую винную культуру в России нужно не развивать, а создавать с нуля. А именно, курсы должны стать главным инструментом продвижениия винной культуры. Такая образовательная деятельность должна стать массовой и должна финансово поддержать компании на первом этапе.
4) отсутствуют серьёзные системные прикладные исследования потребительских ниш.
5) законодательная база винного дела в России в запущенном состоянии, что делает его рискованным.
6) вступление России в ВТО позволит увеличить проникновение импортных вин в регионы. Если иностранные производители и их дистрибьюторы смогут предложить минимальную цену при удовлетворительном качестве по сравнению с российскими винами и образовывать свои узкие потребительские ниши, то, тот, кто придёт первым, будет им всегда в своём регионе.
7) вино – это здоровый напиток на каждый день к столу, по очень доступной цене. Не коллекции ради, а здоровья для!
Потенциально потребительский рынок вина в России не так велик, как о нём говорят, и винным компаниям следует поторопиться занять своё место в первую очередь в умах россиян, а во вторую – на полках магазинов.